Der Artikel, der eigentlich Werbung ist

So erkennen Sie Werbung, die sich als Artikel tarnt

Lektion 2 von 6 · ~7 Minuten

Werbung, die sich als Artikel tarnt (Fachleute sagen „Advertorial“), sieht aus wie eine normale Nachricht: eine Nachrichtenseite, eine Rubrik „Gesundheit“, ein Autor, der „Arzt“ ist, Kommentare von Lesern. Es fühlt sich nicht so an, als wolle Ihnen jemand etwas verkaufen — Sie „lesen ja nur eine Geschichte“. Deshalb vertrauen Sie ihr mehr.

Solche Artikel werden nach Vorlage geschrieben. Die Reihenfolge der Teile ändert sich kaum:

  1. Eine Überschrift, die etwas verspricht Ein Experte, eine Provokation, „deshalb hat bei Ihnen nichts geklappt“.
  2. Schmerz und Scham Eine vertraute Szene: „Ich bin 44, und schon wieder passt mein Lieblingskleid nicht.“
  3. Die Entdeckung „Forscher in Kopenhagen haben die wahre Ursache gefunden.“ Schuld ist nicht der Mensch, sondern „das Gehirn“, „die Hormone“, „das Nervensystem“.
  4. Das Produkt kommt später Der Name der App taucht erst in der Mitte auf, wenn Sie schon zustimmen, dass es ein Problem gibt.
  5. Ein Ergebnis-Tagebuch Tag 1, Tag 5, Woche 3, Woche 4.
  6. Bewertungen und Kommentare Immer mit einem „ehemaligen Skeptiker“.
  7. Rabatt und Knappheit „60 % Rabatt für Neukunden“, „letztes Mal war alles in 48 Stunden ausverkauft“.
  8. Ein Knopf „Zum kostenlosen Test“ Danach kommt ein langer Fragebogen vor der Bezahlseite — das ist die nächste Lektion.
InnerKnot — ein „Artikel“ auf einer Nachrichtenseite

Sie haben in sozialen Netzwerken auf eine Anzeige geklickt und sind bei einem „Artikel“ gelandet. Finden Sie 8 Anzeichen dafür, dass das Werbung für eine App ist und kein Journalismus.

  • Ein winziger Hinweis „Anzeige“: Es gibt einen Hinweis, dass es Werbung ist — aber in winziger hellgrauer Schrift in einer Ecke. Rechtlich ist der Hinweis da, in der Praxis bemerkt man ihn kaum.
  • Eine Überschrift nach Schema: Das Schema: „Expertin: ‚Jahrelang hat [das Übliche] nicht geholfen — bis [ausländische] Forscher die wahre Ursache fanden.‘“ Es verspricht geheimes Wissen und einen Feind („die Branche will nicht, dass Sie das wissen“).
  • Eine Autorin, die man nirgends findet: „Dr. Helen Marks, Neuropsychologin“ — kein Arbeitsplatz, keine Links, keine Veröffentlichungen. Das Foto ist ein gewöhnliches Bild aus dem Internet. Suchen Sie die Autorin: Meist gibt es sie nirgendwo außer in solchen Artikeln.
  • Sterne-Bewertung für einen Artikel: „4,8 ★ — 3.120 Bewertungen“ unter einem Nachrichtenartikel? So sehen Produktseiten aus, nicht Journalismus. Die Zahl gehört zur Vorlage.
  • Ein Rabatt mitten in der „Nachricht“: Ein unabhängiges Medium verkauft keine Abos mit 60 % Rabatt in einem Banner, das beim Scrollen mitwandert. Das ist das erste Zeichen, dass der ganze „Artikel“ nur Werbung mit einem Kaufen-Knopf ist.
  • Ein Tagebuch „Tag 1 — Woche 4“: Die Geschichte „Erst habe ich es nicht geglaubt, am 5. Tag merkte ich etwas, einen Monat später bin ich ein anderer Mensch“ ist ein Standardbaustein. Sie wird nach Vorlage geschrieben, oft mit demselben Text für verschiedene Produkte.
  • „Bekannt aus“ ohne Links: Logos von Medien ohne Links zu echten Artikeln beweisen nichts. Manchmal ist es nur ein Bild mit ein paar Namen darauf.
  • Perfekte Kommentare: Die Vorlage hat feste Rollen: ein paar Leute, die „es schon gekauft haben“, ein „Skeptiker, der es trotzdem probiert hat“, eine „Fachfrau“ und jemand, der „gerade den Test macht“. Die Zahl der Likes ist fest vorgegeben.

So prüfen Sie es in einer Minute

  • Suchen Sie einen Hinweis wie „Anzeige“, „Werbung“, „Gesponsert“ — oben oder ganz unten.
  • Prüfen Sie die Adresse der Website. „gesundheit-tagesnews.top“ ist keine Zeitung.
  • Suchen Sie den Namen des Autors. Eine echte Ärztin findet man bei einer Klinik oder in Fachartikeln.
  • Klicken Sie auf die „Bekannt aus“-Logos. Führen sie nicht zu echten Artikeln, sind sie nur ein Bild.
  • Suchen Sie Bewertungen der App außerhalb ihrer eigenen Website: im App-Store, in Foren oder mit der Suche „Name der App + kündigen“.

Quiz

Was ist „Werbung, die sich als Artikel tarnt“ (ein Advertorial)?

  • Ein unabhängiger Test einer App
  • Werbung, die wie ein Artikel oder eine persönliche Geschichte aussieht
  • Der Bewertungsbereich in einem App-Store

Das ist Werbung, die wie ein Artikel in einer Zeitung oder auf einer Nachrichtenseite aussehen soll. Das Wort „Advertorial“ kommt von den englischen Wörtern für „Werbung“ (advertisement) und „Redaktionsbeitrag“ (editorial).

Der Artikel hat einen Bereich „Bekannt aus“ mit Logos von Medien. Was beweist das?

  • Dass Journalisten das Produkt getestet haben
  • Nichts, solange die Logos nicht zu echten Artikeln führen
  • Dass das Produkt in den USA beliebt ist

Ohne Links zu den Artikeln ist es nur ein Bild. Und selbst mit Links: Erwähnt zu werden ist nicht dasselbe wie empfohlen zu werden.

Warum taucht der Name des Produkts erst in der Mitte des „Artikels“ auf?

  • So bleibt der Text kürzer
  • Damit Sie erst zustimmen, dass es ein Problem gibt, und dem Autor vertrauen — und erst dann die „Lösung“ bekommen
  • Das schreibt das Gesetz vor

Erst die Geschichte und das Vertrauen, dann das Produkt. Würde das Produkt gleich gezeigt, würden Sie merken, dass es Werbung ist, und die Seite schließen.

Wie prüfen Sie am schnellsten den „Arzt“, der den Artikel geschrieben hat?

  • Aufs Foto schauen — Ärzte sehen seriös aus
  • Den Namen im Internet zusammen mit dem Wort „Klinik“ suchen oder in medizinischen Fachdatenbanken
  • Die Kommentare unter dem Artikel lesen

Fotos findet man leicht im Internet, und die Kommentare schreiben dieselben Leute, die den Artikel geschrieben haben. Eine Minute Suche nach dem Namen zeigt, dass es diesen Arzt nicht gibt.

30 Fragen über Sie — und ein Plan für alle

Alle Apps, Autoren, Medien und Bewertungen in diesem Kurs sind ausgedacht. Ähnlichkeiten mit echten Produkten sind Zufall. Nur die Tricks sind echt.